2026年6月13日，吸金上海南京路步行街，杯远不止泡泡玛特专卖店展出泡泡玛特世界杯联名系列。场边视觉中国/图

北京时间2026年6月12日凌晨，广告墨西哥城阿兹特克球场被灯光、站上音乐和球迷的开幕呼喊声填满。揭幕战开始前，式史上最世界泡泡玛特旗下潮玩IP LABUBU登上舞台。吸金

它不是杯远不止球队吉祥物，也不是场边赞助商广告牌，而是广告以FIFA（国际足联）官方授权联名身份进入世界杯开幕式，也是站上首个登上开幕式的中国潮玩品牌。

“意料之外，情理之中。”对于LABUBU出现在开幕式上，北京关键之道体育咨询公司创始人、体育营销专家张庆向南方周末记者表示。

这届世界杯从一开始就不同于以往。这是第一届由三国合办、扩容至48支球队、场次增至104场的世界杯。另外，本届世界杯出现多个商业“首个”：首个全球银行类赞助商、首个全球创作者计划、首个主办城市支持商机制、首个“首选平台”数字内容合作等。

国际足联正在把“世界杯”拆成更多可交易的场景，在这套被重新定价的商业体系里，中国企业的参与方式也在发生变化。

史上最高商业目标

2026年美加墨世界杯尚未开赛时，国际足联已经为这届赛事设定了历史最高收入目标。

据国际足联2022年年报，2023年至2026年这一财务周期的预算收入原本为110亿美元。而到了2025年3月，这一周期收入目标被进一步上调至130亿美元，创下国际足联预算收入历史最高纪录。

在过去四届世界杯周期内，国际足联的收入分别为42亿美元、57亿美元、64亿美元和75.68亿美元。

史上最高商业目标的制定首先得益于赛事规模扩容。2022年卡塔尔世界杯共有32支球队、64场比赛。2026年世界杯参赛球队增加16支，场次增加40场，比赛周期延长10天，分布在美国、加拿大、墨西哥三国的16座城市。

“所有多出来的（赛程等），最终对应的都是商业库存的增加：更多转播时长、更多赞助露出、更多票务容量、更多授权场景，也有更多主办